1.家居&家裝行業(yè)格局分散難題是否無法破解？

　　家居&家裝行業(yè)競爭格局分散且較難集中已是行業(yè)多年難題，家裝行業(yè)區(qū)域型特征明顯，根據(jù)艾瑞咨詢與Fastdata數(shù)據(jù)顯示，2020年全國連鎖型裝企市場占比僅10%，且1億元規(guī)模以上裝企市占率僅為18.6%，長尾裝企仍占絕大多數(shù)。家居方面也是如此，經(jīng)測算，三大細(xì)分品類集中度排序為軟床及床墊>沙發(fā)>柜類，2020年集中度較高的床墊品類CR4也僅為16.9%，各大家居品類集中度近年來雖略有提升，但整體仍然較低。

　　探究家居&家裝行業(yè)格局分散原因，我們可從供需兩方面來看，從需求端看，確有兩大客觀原因：1）家居&家裝屬于個性化而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與服務(wù)，受消費者主觀偏好影響較大，不同消費者選擇差異較大；2）低頻消費使得品牌較難被廣泛認(rèn)知。

　　但拋開需求側(cè)的客觀原因從供給側(cè)來看，目前市場普遍認(rèn)為由于一方面產(chǎn)品非標(biāo)屬性使得規(guī)模效應(yīng)無法顯現(xiàn)，另一方面渠道分散使得無法集中獲客是格局分散的底層原因，但我們認(rèn)為這僅僅決定了集中度的上限，而不是影響集中趨勢的核心要素，影響集中趨勢的核心要素或在于頭部企業(yè)是否能真正解決消費者痛點。根據(jù)目前調(diào)研數(shù)據(jù)來看，消費者目前在家居&家裝方面仍有眾多細(xì)分痛點，但供給側(cè)并沒有企業(yè)能真正廣泛解決這些痛點，甚至仍然處于忽視狀態(tài)?？傮w來看，目前消費者眾多的痛點，我們認(rèn)為可以分成新老兩種痛點，老痛點在于行業(yè)透明度差引起的信息不對稱以及標(biāo)準(zhǔn)化程度低帶來的安裝出錯與服務(wù)不規(guī)范，而新痛點更多是由于消費群體年輕化之后，其在家居&家裝環(huán)節(jié)產(chǎn)生了沒時間、沒精力、怕麻煩且怕多花錢等痛點。面對新老痛點，從供給端來看，部分痛點（行業(yè)透明度、耗時、耗力）確實完全可以通過企業(yè)提升自身能力得以解決，若有企業(yè)能率先真正解決痛點或部分解決痛點，其份額必然也將迎來提升。目前不論家居公司、傳統(tǒng)家裝公司、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司都在推出整裝，其實一定程度上也正在基于消費者角度，開始解決消費者部分痛點，不論目前的整裝能否真正解決痛點，但基于消費者角度解決痛點的這一方向必然是未來破解行業(yè)格局分散難題的關(guān)鍵。（報告來源：未來智庫）

　　2.從多角度看“整家定制”能否成為趨勢？

　　“整家定制”是在家裝公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭及家居賣場均紛紛邁向整裝的情況下，家居企業(yè)由于并不具備硬裝能力而通過整合軟裝供應(yīng)鏈推出的新模式，其一定程度上是家居企業(yè)邁向整裝的過渡模式，但在家裝工業(yè)化仍較難實現(xiàn)的情況下，“整家定制”或是目前較容易落地且中短期較難被進(jìn)一步迭代的模式。此外，從消費者角度來看，在80、90后家居消費者占比超90%的情況下，“整家定制”已開始基于新消費者群體需求的角度思考，解決該群體部分消費痛點。而從經(jīng)銷商、品牌商角度來看，“整家定制”無疑在目前自然流量增長乏力的情況下，滿足了供給側(cè)拓品類、擴(kuò)客單、提份額并且重奪流量入口的核心訴求。整體來看，“整家定制”模式契合了多方訴求，且中短期不具備被迭代的基礎(chǔ)，模式持續(xù)性可期。

　　2.1巨頭均入局整裝，而“整家定制”是何產(chǎn)物？

　　近年來，傳統(tǒng)家裝公司、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司甚至電商巨頭、家居賣場均紛紛邁向整裝，而家居企業(yè)多數(shù)并未直接涉足整裝。在整裝風(fēng)口下，家居頭部企業(yè)率先提出“整家定制”概念，從本質(zhì)上來看，“整裝”是在整合家裝全產(chǎn)業(yè)鏈、貫穿家裝全流程服務(wù)，“整家定制”則是對家居家品乃至整個軟裝供應(yīng)鏈的整合。簡單理解來看，整家定制+基裝=整裝，若未來家居企業(yè)的終局也是整裝，那“整家定制”一定程度上是家居企業(yè)在邁向整裝過程中的過渡模式。然而，在家居企業(yè)不具備硬裝能力，并且家裝行業(yè)中短期內(nèi)無法工業(yè)化解決裝修施工交付問題的情況下，“整家定制”不僅是目前更容易落地的模式也是較難在中短期被完全迭代的模式。

　　2.2從多角度看“整家定制”能否滿足各方訴求？

　　2.2.1消費者角度：“整家定制”已開始解決部分痛點

　　家具消費訴求正在發(fā)生什么變化？消費人群迭代，品質(zhì)保障下一站式配齊需求越發(fā)明顯。我國家居的主力消費群體逐漸向80、90后轉(zhuǎn)變，根據(jù)騰訊家居白皮書顯示，兩者消費群體占比已超92%。由于家居選配、安裝費事費力，在隨著年輕消費群體占比提升后，消費者對于省時省力的需求也越發(fā)明顯，并且新一代消費群體也更加追求品牌、品質(zhì)、性價比，這就使得行業(yè)新的痛點出現(xiàn)，即如何確保品質(zhì)并且具備性價比的情況下幫助消費者一站式解決家居需求。

　　“整家定制”契合消費者需求，部分消費痛點得以解決：目前新消費群體對于品牌、品質(zhì)、性價比、一站式方案均有訴求，“整家定制”正是在契合多方面需求中尋找平衡點，解決部分行業(yè)痛點，雖然仍未能解決家裝全環(huán)節(jié)痛點，但已是目前階段可實現(xiàn)的較大突破。“整家定制”套餐涵蓋多數(shù)家居必需品，套餐價格與附加項均較為透明一定程度上使得整體家居行業(yè)透明度明顯提升，可顯著改善消費者選購信任度，并且也通過供應(yīng)鏈整合幫助消費者提供一站式解決方案，而且整體方案也具備極強(qiáng)性價比。90后年輕消費群體對于家裝家居消費預(yù)算相對較低，“整家定制”套餐將定制與成品家具融合銷售后體現(xiàn)出較高性價比，例如歐派29800元套餐、索菲亞39800元套餐，若分品類以零售價購買均將遠(yuǎn)超套餐價。

　　整體從消費者角度來看，“整家定制”確已開始解決消費者部分痛點，并且基于更好滿足消費者訴求的方向是正確的，在家居、家裝企業(yè)短時間內(nèi)難以全面完美邁向整裝的情況下，“整家定制”趨勢的持續(xù)性值得期待。

　　2.2.2品牌商角度：“整家定制”契合擴(kuò)品類訴求的同時，有望重拾流量入口

　　從品牌商層面看：（1）擴(kuò)品類+提份額已成增長關(guān)鍵。品牌商基于宏觀層面看，目前中國整體新房銷售放緩，一二線城市正逐漸步入存量房時代，但若假設(shè)新房翻新周期為15年，根據(jù)測算，短期內(nèi)新房裝修仍是裝修市場需求的主要來源，預(yù)計存量房翻新需求到2025年也僅占整體需求的33%。并且家具由于拆裝較為麻煩，其更多將匹配裝修周期，家居行業(yè)客流量的下行壓力已然出現(xiàn)，因此品牌商對于擴(kuò)品類+提份額的訴求越發(fā)強(qiáng)烈，這也將是品牌未來增長的關(guān)鍵驅(qū)動。

　　（2）整家定制有望讓品牌商重拾流量入口能力，強(qiáng)化渠道把控力，穩(wěn)固定價權(quán)。整裝企業(yè)這些年之所以能逐漸蠶食家居經(jīng)銷商流量，主要由于整裝企業(yè)本質(zhì)上可在更前端率先接觸消費者，在消費者年輕化后，對于一站式解決的需求越發(fā)強(qiáng)烈的情況下，整裝企業(yè)能為消費者提供全套的解決方案、更具性價比的價格，必然越發(fā)分流家居經(jīng)銷商流量。但這一渠道對于定制家居品牌而言，其渠道把控力相對較弱，與裝企的合作粘性不強(qiáng)，若長此以往，品牌商定價能力或有影響。而“整家定制”的推出，雖然未直接涉足整裝，但其在精裝房市場上已可滿足較多消費者的底層需求，其有望讓品牌商一定程度上重拾流量入口能力，并且這一模式讓品牌商依然可以把控渠道資源，強(qiáng)化品牌定價權(quán)。